Och nu blir det reklamfilm...

Sten Tolgfors har satt datum på när värnplikten ska vara avskaffad och en delvis upprörd debatt har följt på bloggar med militär anknytning. Jag förstår att motståndarna behöver få lätta på trycket, men tror att avvecklingen av värnplikten redan är oåterkallelig.

Det är huvudsakligen en fråga om trögheten i försvarspolitiken. Det här är bara det senaste steget i en process som började vid Berlinmurens fall. Oppositionen försöker framställa sig som värnare av värnplikten idag, men är de som har tagit de flesta av de stegen.

Storleken på den nya Armén är så liten den kan vara och fortfarande, med nöd och näppe, kontinuerligt kunna hålla drygt tusen man i utlandstjänst. Ansvaret för territorialförsvaret, eller kanske snarare det minimala upprätthållandet av den territoriella integriteten, faller på Hemvärnet och dess lyckade förvandling till Nationell skyddsstyrka à la Territorial Army.

Detta mycket slimmade försvar är det som Anders Karlsson beskyller för att komma att "sparka grus på kaserngården". Hans alternativ innehåller ännu mer frivillighet, är ännu mer underfinansierat och ger väsentligt lägre beredskap.

Att ha mage att kalla frivillig mönstring på nätet för värnplikt är för övrigt vad jag kallar chutzpah.

Det är även en fråga om hur mycket som återstår av försvarets förmåga att upprätthålla ett meningsfullt värnpliktsförsvar. Hur länge sedan var det en majoritet av en årskull genomförde värnplikten? Hur länge sedan var det vi övade mobilisering? Även om den politiska viljan skulle finnas, vilket den inte gör, så vore det mer en fråga om att bygga upp än att bevara värnplikten.

Både omställningen till, och den långsiktiga personalförsörjningen av, ett yrkesförsvar medför risker och svårigheter. Men om en ny regering återinför "värnplikt" efter nästa riksdagsval kommer det att leda till systemkollaps.


När det nu blir nödvändigt att attrahera soldater på den öppna arbetsmarknaden får Försvarsmakten en ny utmaning: den som historieberättare. Ett varumärke byggs i det kollektiva medvetandet. Det byggs av det du berättar om det med hjälp av marknadsföring, av upplevelser och av det andra säger om det.

I varumärkesbyggande har behovet av en attraktiv historia blivit allt viktigare i takt med den allt större betydelsen av sociala media. Att få den historia som berättas om en att spegla de värderingar man vill att varumärket ska stå för är målet; allt annat är bara medel. Det här är inte bara en fråga om hur man gör reklam utan behöver ha sin grund i den faktiska verksamheten och vara tillräckligt nära den befintliga uppfattningen för att accepteras av tillräckligt många med inflytande över de sociala nätverk de tillhör.

Försvarsmakten är inte på något sätt omedveten om den här utmaningen. Det är just det här behovet som ligger bakom Swedish Combat Camera och centraliseringen av mil.se. Min huvudsakliga kritik mot hur man inledningsvis skött uppdraget är att man gjorde informationstjänsten för lik reklam. Gör informationen fördelaktig genom att styra verksamheten rätt och låt reklamen vara reklam. Jag tänkte visa några exempel på rekryteringsfilmer från några länder med yrkesförsvar för att inspirera det senare.

Även andra länder använder rekryteringsfilmer liknande de Försvarsmakten gjort för Utlandsstyrkan och NBG. Reklam där man presenterar militär tjänstgöring som huvudsakligen en möjlighet att göra en humanitär insats i de länder som är mindre lyckligt lottade än det egna. Här är den spanska versionen.



Genom att hänvisa till insatser som redan gjorts erbjuder man tittaren en möjlighet att få vara del av historien och därmed även de positiva egenskaperna hos varumärket. Om man har en målgrupp som är mottaglig för ett budskap som anspelar på våldsanvändning kan även internationella insatser med stridande förband tas med, som i den här TV-spotten för australiska armén. Den hänvisar till alla större australiska operationer utanför landets gränser under de senaste hundra åren, men utan att visa några bilder som kan ses som stötande.



För länder med längre och stoltare militärhistoria än Australien kan det räcka med namnen på ett antal orter och länder. Austerlitz, Verdun och Normandie har i sig en så stark laddning att den känsloladdade musiken nästan blir överflödig. Nästan. Det här fungerar i sitt ursprungsland Frankrike. Frågan är hur det skulle fungera i ett land där nationell stolthet inte tar sig lika öppna eller traditionella uttryck; som Sverige. Skulle det gå att använda Lützen, Lund, Narva, Kongo, Bosnien och Afghanistan utan folkstorm?



Ett annat land där patriotiska budskap tas på blodigt allvar snarare än möts med oförståelse eller hån är USA. Få militära organisationer har så starkt varumärke som den amerikanska marinkåren. Något man lever gott på när det ska rekryteras – eller budgetförhandlas. Den här spotten skulle inte fungera i något annat västland, minst av allt här i Sverige, men den kan vara intressant att se ändå.



Stolthet och sentimentalitet kan dock även ta sig andra uttryck. Den här låter anhöriga till spansk militär personal tala om sina känslor för dem inför firandet av försvarsmaktens dag. Om nationens stolthet är för stor kan kanske familjens vara mer lagom även här? Det kan vara intressant i sammanhanget att den spanska försvarsmakten inte alls har samma status i det egna samhället som t ex den amerikanska eller brittiska.



Om man vill bli uppfattad på ett visst sätt kan det enklaste vara att bara säga hur man vill bli uppfattad, som berättarrösten i det har klippet för brittiska marinkåren.



Alla rekryteringskampanjer är inte gällande samma personalkategorier och därför inte riktade mot samma målgrupp. Den brittiska armén rekryterar till exempel inte officerare med samma kampanjer som man gör soldater. Den här har, liksom flera svenska rekryteringskampanjer för officerare, ett problemlösningstema.



Försvarsmakten har fördelen att stora delar av verksamheten är visuellt tacksam. I brist på bättre idéer kan man därför med förhållandevis enkla medel göra en actionfylld reklamfilm som säljer på äventyr och fysiska utmaningar. Här är ett exempel från nederländska marinkåren.



Om man slutligen lägger till en kamerakran, en steadycam och lite post-production kan man få den här franska musikvideon om det spännande livet i armén.